研究者选取了专业媒体在推特的社交媒体资本作为研究

chazhan123

本期全媒派（ID:quanmeipai）通过编译Digital Journalism期刊于2022年3月发布的论文《数字平台注意力市场中的社交媒体指标:新闻资本对社交媒体资本重要吗?》，带大家了解在媒介场域中，新闻资本中的内容质量和媒体名誉能否高效转化为社交媒体资本。




研究有哪些新发现?我们来了解一下什么是“社交媒体资本”。论文研究中，社交媒体资本（social media capital）被定义为“新闻媒体通过运营其社交媒体账号所获取的资源”，主要表现为媒体在社交媒体的受众规模(如粉丝量)和受众参与度指标(如互动量)。




研究者选取了专业媒体在推特的社交媒体资本作为研究对象——为什么研究者会选择推特，而不是Instagram或Facebook呢?




事实上，虽然推特不是美国最大的社交媒体平台，但很多新闻媒体会选择在推特发布新闻报道、进行品牌营销和寻找新闻资源，此外推特会评估新闻媒体的影响力，并收集受众的反馈。因此，跟Facebook等社交媒体平台相比，推特的新闻属性会更强。



研究者把新闻媒体在推特上的粉丝数量和转发数量，作为衡量其社交媒体资本的两大重要指标。粉丝数量体现出其受众规模，即多少人认为这个媒体值得自己的注意力投资，这是社交媒体资本的一大重要前提;转发数量则是受众参与度指标，体现出积极的受众参与行为。在社交平台，转发行为可以影响新闻的可见性，扩大新闻的传播范围。




结果显示，名誉较好的新闻媒体在社交媒体能获得更高的关注度，这一点并不令人意外;但是，内容质量却跟社交媒体资本的关系不是很显著，这与“内容为王”的固有印象存在冲突。而且研究还显示，有时质量较差的内容反而在社交媒体上更受追捧。




接下来，我们还需要了解这篇论文的理论基础，即“场域理论”（field theory）。场域理论是由法国社会学大师皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）提出的社会学理论，“场域”是社会个体参与社会活动的主要场所，具体可分为政治场域、经济场域、媒介场域等。




场域内部存在力量和竞争，而决定竞争的逻辑就是资本的逻辑。资本不仅是场域活动竞争的目标，而且还是竞争手段。场域有很多不同类型的资本，布尔迪厄强调经济资本（economic capital）和文化资本(cultural capital)的重要性。




经济资本能直接转化成经济收益，而文化资本是非物质资源，如知识和技能。在媒介场域，经济资本以发行量、广告收入、收视率等形式呈现，而文化资本表现为深度报道、有见地的评论和其他典型的新闻实践。




每个媒体的资本构成大不相同，有的是文化资本丰厚但经济资本薄弱，有的恰好相反。而两种资本都充足的媒体，如《纽约时报》，就能够在媒介场域占领高地，获得很大的影响力。查站网